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怪事乎?“一袋醋賣不過一瓶礦泉水”
前不久,山西清徐縣召開了一次醋文化展覽會(huì),某醋超市又召開了一次醋研討會(huì)。政府官員、醋協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人等頻頻出席會(huì)議,發(fā)表演講,為山西醋鼓勁和造勢(shì)。眾多媒體發(fā)表了大量的文章。其中被認(rèn)為**有批評(píng)力度、警醒效果**好的一句話是:“一袋醋賣不過一瓶礦泉水”。許多山西群眾認(rèn)為:“一袋醋怎也應(yīng)該賣過一瓶礦泉水”。批評(píng)者的想法是一袋醋的價(jià)值高于一瓶礦泉水,一袋醋應(yīng)該賣過一瓶礦泉水。實(shí)質(zhì)上這種類似誤區(qū)很多,像類似“一斤蘋果怎么賣不過一斤西紅柿”這樣的發(fā)問,都是用錯(cuò)誤理念判斷市場(chǎng)認(rèn)可的規(guī)律,必然把自己引入誤區(qū)。
一瓶礦泉水賣過一袋醋符合市場(chǎng)價(jià)值規(guī)律。市場(chǎng)上銷售的“娃哈哈”、“農(nóng)夫山泉”、“康師傅”等礦泉水,取之地層深處或優(yōu)質(zhì)礦區(qū),這些水具有的礦物質(zhì)豐富,廠家為此大多投資幾千萬元甚至上億元設(shè)備,其成本很高;加上廣告費(fèi)用等,每瓶水成本在投產(chǎn)后第一二年增加約30%~40%,為此一瓶礦泉水價(jià)格高達(dá)1~2元在情理之中,也是價(jià)值規(guī)律使然。而山西五花八門的小醋坊,設(shè)備簡(jiǎn)陋,一個(gè)作坊幾個(gè)大缸便開張經(jīng)營(yíng),甚至用醋酸勾兌,自然價(jià)值很低,決不會(huì)賣過一瓶“娃哈哈”、“農(nóng)夫山泉”等礦泉水。
礦泉水創(chuàng)造了附加值而醋基本沒有?!巴薰?、“康師傅”、“農(nóng)夫山泉”等礦泉水,其品牌每年做大量的廣告,樹形象、組織營(yíng)銷創(chuàng)意策劃等,要花費(fèi)高達(dá)幾百萬元甚至上千萬元的費(fèi)用。僅“農(nóng)夫山泉,有點(diǎn)甜”和“消費(fèi)者每買一瓶農(nóng)夫山泉即向希望工程捐獻(xiàn)一分錢”等廣告及策劃,就為品牌積累了相當(dāng)?shù)母郊又怠,F(xiàn)在這些品牌的高額附加值,又反過來形成了忠誠(chéng)消費(fèi)群體,喝品牌礦泉水已經(jīng)不僅僅是喝水,而是在喝“有點(diǎn)甜”和喝文化。相反山西大部分的醋,不做廣告,不投資樹形象,基本沒有形成附加值。一家很有名氣的生產(chǎn)醋的廠家,曾表態(tài)堅(jiān)決不做廣告。這就難以產(chǎn)生品牌效應(yīng),山西醋基本上仍處在賣“物質(zhì)”的狀態(tài)。
在現(xiàn)行條件下,山西的一袋醋必然賣不過一瓶品牌礦泉水。上世紀(jì)80年代中期,湖南人喊冤:“湖南的一頭豬賣不過廣東的一箱水”,現(xiàn)在山西“一袋醋賣不過人家一瓶礦泉水”,這符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律。但為什么許多人覺得不可思議呢?關(guān)鍵是:把賣產(chǎn)品同賣品牌作比較;把沒有附加值的商品同有附加值的商品作比較;用“原有市場(chǎng)”銷售理念同“創(chuàng)造市場(chǎng)”銷售理念作比較。但是,長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,將來山西的一袋醋一定會(huì)賣過一瓶礦泉水,出路在于實(shí)行淘汰、聯(lián)合兼并和重組,形成規(guī)模經(jīng)濟(jì),同時(shí)塑造出強(qiáng)勢(shì)品牌和創(chuàng)造出新市場(chǎng)。
發(fā)表于 @ 2008年06月23日 13:58:00 |點(diǎn)擊數(shù)()