農(nóng)機(jī)行業(yè)啟示錄：外資品牌形象店建設(shè)為何晚于中國本土企業(yè)？

　　前不久，久保田在中國的第**家農(nóng)機(jī)4S店正式成立：2016年8月8日，久保田農(nóng)業(yè)機(jī)械(蘇州)有限公司在國內(nèi)的**家農(nóng)機(jī)4S店(安徽蚌埠皖北久保田農(nóng)業(yè)機(jī)械4S店)隆重開業(yè)。在2016年新疆農(nóng)業(yè)機(jī)械博覽會(8.22-24)之前，2016年8月16日，新疆大地金牛有限公司投資、德國雷肯農(nóng)機(jī)授權(quán)西北**家雷肯旗艦店正式落戶新疆昌吉中亞農(nóng)機(jī)物流園并成功舉辦開業(yè)典禮。

　　我們知道，國內(nèi)企業(yè)中，中國一拖和雷沃重工的形象店建設(shè)較早，新聞通稿顯示：

　　1.《中國一拖重點(diǎn)銷售建品牌形象店》：自2007年2月7日**家中國一拖品牌形象店掛牌后，幾個(gè)月來，業(yè)已開業(yè)的幾家中國一拖品牌形象店通過正常運(yùn)作，初步形成了品牌形象店的主機(jī)銷售、備件供應(yīng)、售后服務(wù)、技術(shù)培訓(xùn)、信息反饋等“五位一體”的新型營銷模式，實(shí)現(xiàn)了品牌形象店的功能化要求，把一拖的企業(yè)文化、經(jīng)營理念等有效地傳達(dá)給了用戶。

　　2.《“雷沃農(nóng)裝”以結(jié)構(gòu)調(diào)整促業(yè)務(wù)升級》：自2007年開始，雷沃農(nóng)業(yè)裝備率先在行業(yè)內(nèi)推行形象店建設(shè)工程。根據(jù)終端經(jīng)銷商運(yùn)營能力、區(qū)域市場容量、市場未來發(fā)展遠(yuǎn)景等將形象店劃分為A、B、C三類進(jìn)行前瞻性規(guī)劃，并逐步著手在終端建立集整車銷售、服務(wù)、配件供應(yīng)及信息咨詢等全系列服務(wù)的品牌形象店，以滿足農(nóng)機(jī)消費(fèi)者的品牌消費(fèi)現(xiàn)實(shí)需求。經(jīng)過5年的試運(yùn)行及全面運(yùn)營，雷沃農(nóng)業(yè)裝備業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了標(biāo)桿店在每個(gè)市場區(qū)域的建立，以標(biāo)桿店為基準(zhǔn)又實(shí)現(xiàn)了各類形象店的發(fā)散式布置。截至目前(2012年)，雷沃農(nóng)業(yè)裝備業(yè)務(wù)已在全國范圍內(nèi)建立起387家形象店，形象店的比例占到全面終端網(wǎng)點(diǎn)的85%以上。

　　但是，外資品牌形象店普遍建立較晚，新聞通稿顯示：

　　1.山東省高密市，十月的膠東平原秋高氣爽，愛科集團(tuán)在中原地區(qū)的**家品牌形象店高密市天成汽車服務(wù)有限責(zé)任公司于10月29日盛大開業(yè)。愛科(中國)投資有限公司總經(jīng)理李有吉及商務(wù)團(tuán)隊(duì)、高密天成全體員工及近200名新老用戶出席了開業(yè)儀式。之前還有第二家品牌形象店2014年8月建成，在內(nèi)蒙古巴彥淖爾市，第三家品牌形象店2014年9月建成，在黑龍江嫩江縣。江蘇鹽城，2016年8月2日，愛科南京蘇欣源為農(nóng)機(jī)有縣公司江蘇建湖店近日在江蘇鹽城隆重開業(yè)。

　　2.2016年3月24日，陽光明媚，風(fēng)和日麗，位于內(nèi)蒙古自治區(qū)呼和浩特市同創(chuàng)汽車城的科樂收(CLAAS)中國華北地區(qū)**家品牌形象店隆重開業(yè)?？茦肥?CLAAS)內(nèi)蒙古維蒙鑫形象店是科樂收(CLAAS)公司繼湖北**家形象店、西北地區(qū)兩家形象店、東北地區(qū)形象店后在中國開設(shè)的第五家形象店?？茦肥?CLAAS)將持續(xù)投資中國市場，不斷優(yōu)化、壯大經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，來為廣大用戶朋友提供更加便捷、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

　　對比來看，國內(nèi)企業(yè)的形象店普遍從農(nóng)機(jī)購置補(bǔ)貼實(shí)施的大斜率增長時(shí)期建立，興于2007-2008年興起，盛于2010-2011年，于今鮮有聞。國外品牌的形象店大約在2013-2016年期間建立，于今蔚然成風(fēng)。筆者在久保田建立4s店伊始就一直在思考形象店的意義，這里的意義不是形象店本身的意義，4s的內(nèi)容查查教科書或者百度一下就好。這個(gè)意義，指的是為何在農(nóng)機(jī)行業(yè)增速放緩，甚至可能有冰川前時(shí)代來臨之時(shí)，外資品牌形象店反而拔地而起的原因及功用。當(dāng)然，思考這個(gè)問題，需要剔除2008年未在中國銷售產(chǎn)品的外資品牌個(gè)例，以及**近一兩年才進(jìn)入中國的市場的外資品牌個(gè)例。

　　外資品牌在現(xiàn)階段中國本土農(nóng)機(jī)企業(yè)放緩建立品牌形象店之時(shí)，近幾年不約而同地紛紛建立品牌形象店的現(xiàn)象值得思考。本身而言，品牌形象店的理論和實(shí)踐，都屬于舶來品，外資企業(yè)是師道所在也中國本土農(nóng)機(jī)企業(yè)搶占建立形象店，絕非“師夷之長技以制夷”。在這兩點(diǎn)上，我們不能諱莫如深，也不能諱疾忌醫(yī)。愚者千慮亦有一得，筆者觀點(diǎn)如下：

　　1.市場競爭進(jìn)入高密度、高質(zhì)量層次，行業(yè)拼內(nèi)功時(shí)代真正到來，2008-2010年的大斜率增長時(shí)代一去不復(fù)返。更重要的是，行業(yè)增速放緩，新平庸增長曲線已成必然，無差異化增長時(shí)代戛然而止。何謂無差異化增長？即趕上補(bǔ)貼撬動加市場紅利下，剛需拉動，存在農(nóng)機(jī)產(chǎn)品良莠不齊、農(nóng)機(jī)企業(yè)渾水摸魚的情況——農(nóng)機(jī)企業(yè)無論是否具備競爭力均實(shí)現(xiàn)了增長和發(fā)展。內(nèi)功競爭時(shí)代來臨，真正拼殺的是企業(yè)的綜合能力，不單單是產(chǎn)品能力，更有經(jīng)營管理能力，小作坊成長為企業(yè)后**難實(shí)現(xiàn)進(jìn)步的即為管理能力，產(chǎn)品可以點(diǎn)滴改進(jìn)，但是大部分企業(yè)的管理能力沒有跟上?？赡苁瞧甙藘|級別的營業(yè)收入，但是匹配了七八千萬(十分之一)級別的管理水平。有的企業(yè)還跟風(fēng)引進(jìn)了所謂的咨詢公司、機(jī)構(gòu)，急病亂投醫(yī)，咨詢公司只能給對行業(yè)有一定思考的企業(yè)以知識性的輔助和修正，加之不完全了解農(nóng)機(jī)行業(yè)尤其中國企業(yè)的運(yùn)營情況，代替不了企業(yè)經(jīng)營者作出決策，更不會從如何編輯word文章開始教起(這恰恰就是一些農(nóng)機(jī)企業(yè)的真實(shí)寫照)。更直接一點(diǎn)說，企業(yè)老板作為天花板的思維不被打破，任何雇傭勞動者的能力都不會有實(shí)質(zhì)性增長。

　　2.當(dāng)今時(shí)代，企業(yè)不但要具備競爭取勝的能力，更要具備持續(xù)營利的能力。拿水稻機(jī)來說，近兩年有某品牌在銷量上勝過久保田公司，成為老大。但是徒有其表，純粹依靠價(jià)格和促銷來實(shí)現(xiàn)這個(gè)增長，產(chǎn)品可靠性、用戶口碑、營利能力，都與久保田有較大差距。說的更加直接一點(diǎn)，在目前的農(nóng)機(jī)行業(yè)遇冷之時(shí)，國內(nèi)企業(yè)缺乏持續(xù)性營利能力，很難與經(jīng)銷商再斥資建立形象店。反而，外資品牌游刃有余地在推進(jìn)形象工程建設(shè)，實(shí)施了差異化營銷戰(zhàn)略，所謂差異化及國內(nèi)企業(yè)萬馬齊喑，而外資品牌頻頻亮招、高調(diào)營銷。甚至可以說，大斜率增長的農(nóng)機(jī)市場需求時(shí)代，外資品牌沒有打算自己的節(jié)奏，而是步步為營地在培育經(jīng)銷渠道和用戶群體(兩者雙贏，好評如潮)，大部分國內(nèi)企業(yè)在同類競爭，沒有將自己成長與大環(huán)境順風(fēng)順?biāo)懈顏砜?，缺少?dú)立思考和徹底剖析。在市場遇冷之時(shí)，剛需拉動驟減，一時(shí)間悵然若失，躊躇不已。

　　3.充分證明，購機(jī)用戶群體日趨專業(yè)化，購機(jī)用戶數(shù)量減少，農(nóng)機(jī)購買者群體進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級，向?qū)I(yè)性、規(guī)模性、服務(wù)性組織嬗變。沒有一個(gè)白菜價(jià)的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品(品牌)，可以有實(shí)力建立形象店。反觀，外資品牌始終向用戶群體的第一分類定向營銷，即有活干、會干活、收益有保障的一類。隨著農(nóng)機(jī)產(chǎn)品保有量上升，部分農(nóng)機(jī)用戶已經(jīng)出現(xiàn)了收益斷崖式下跌，從事農(nóng)機(jī)服務(wù)成為雞肋型營生手段，或者通過融資租賃等形式購買農(nóng)機(jī)后出現(xiàn)資不抵債的經(jīng)營困難情況者俯拾皆是。相對而言，外資品牌產(chǎn)品憑借其出色的作業(yè)性能，在用戶收益這個(gè)問題上寸土必爭，捍衛(wèi)了用戶收益，同時(shí)也捍衛(wèi)了自己品牌的親民性(客戶關(guān)系管理至上)。筆者認(rèn)為，農(nóng)業(yè)機(jī)械就是屬于新生產(chǎn)要素的一部分，是有效改變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的法寶。但更重要的問題是，農(nóng)業(yè)機(jī)械化的目標(biāo)不是要追求每個(gè)農(nóng)戶都擁有農(nóng)機(jī)，也不是追求平均家庭擁有農(nóng)機(jī)的數(shù)量，而是要追求農(nóng)機(jī)擁有者對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的服務(wù)覆蓋率問題。我們在作農(nóng)機(jī)化年度總結(jié)的時(shí)候，不但要看農(nóng)機(jī)動力增長幅度等平均化的整體指標(biāo)，還應(yīng)當(dāng)檢查一下購機(jī)群體的數(shù)量變化情況，只有購機(jī)群體數(shù)量下降，才能證明農(nóng)機(jī)使用群體集中度提高，社會化服務(wù)組織繁榮，才符合社會化分工的原則。農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼不能引導(dǎo)家家戶戶買農(nóng)機(jī)，而是要真正把補(bǔ)貼用到農(nóng)機(jī)專業(yè)合作等組織上，促進(jìn)農(nóng)機(jī)服務(wù)的專業(yè)化和市場化。換言之，農(nóng)業(yè)機(jī)械轉(zhuǎn)型升級的出路在于減少購機(jī)群體數(shù)量，提高產(chǎn)品的服務(wù)覆蓋率，繁榮農(nóng)機(jī)社會化服務(wù)組織。對企業(yè)來說，提供能夠提高作業(yè)服務(wù)覆蓋率的產(chǎn)品，才是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的根本所在。要提供服務(wù)性產(chǎn)品，而不是生產(chǎn)資料產(chǎn)品，這是企業(yè)在供給側(cè)改革的大環(huán)境下應(yīng)當(dāng)進(jìn)行思考的大課題。如何培育專業(yè)服務(wù)組織做大做強(qiáng)，而不僅僅從思考產(chǎn)品的市場占有率出發(fā)。外資品牌以其出色的營銷定位和價(jià)格策略，產(chǎn)生豐厚的可持續(xù)的利潤空間，成功把握自己多年培育的一類用戶群體，并通過品牌形象店的多重功能，逐步促進(jìn)二類用戶群體的成長和選擇。所謂二類用戶，及多年使用國產(chǎn)產(chǎn)品并有一定收益者。二類用戶是國內(nèi)企業(yè)一直培育的高端用戶群體，如何抵御攻擊(挖墻角、薅羊毛)，是一個(gè)不可逃避的現(xiàn)實(shí)問題。反過來說，二類用戶本身就有向上延伸的意愿。不少二類用戶使用多年國內(nèi)品牌形成資金積累后，轉(zhuǎn)投國外品牌成為趨勢。

　　總而言之，在國內(nèi)企業(yè)建立形象店小高潮結(jié)束之后，在農(nóng)機(jī)市場環(huán)境進(jìn)一步呈現(xiàn)新平庸曲線之后，在農(nóng)機(jī)行業(yè)基本結(jié)束非理性增長、進(jìn)入快速洗牌期之后，外資品牌逆流勇進(jìn)、不約而同地在主銷地區(qū)建立品牌店，顯然是一步好棋。這步棋之后，農(nóng)機(jī)市場會出現(xiàn)什么變化，更值得我們關(guān)注。