零部件：學習跨國巨頭，打造強大終端品牌

　　說起農(nóng)機零部件，與我還真有緣。筆者大學畢業(yè)之后工作的第一站就在在國內(nèi)一家著名的零部件企業(yè)，后來因為國企改制的原因離開了，在那家充滿人情味的國有大企業(yè)，筆者完成了從職場菜鳥到成熟人才的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在在工作中使用的技能和為人處世的經(jīng)驗，絕大部分還是從那家國有企業(yè)學到的，飲水思源，筆者一直對農(nóng)機零部件行業(yè)非常關(guān)注并且頗有好感，所以也想為農(nóng)機零部件行業(yè)做些事，“誰言寸草心，報得三春暉？”，寫篇文章聊表心意。

　　筆者的理解，隨著國內(nèi)農(nóng)機保有量的不斷擴大，零部件市場容量也水漲船高，在國內(nèi)，農(nóng)機零部件行業(yè)儼然成為一個巨大的產(chǎn)業(yè)了，當前隨著整機保有量的增強，農(nóng)機后市場潛力不斷的釋放，許多零部件企業(yè)開始將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向后市場，尤其是配件維修服務(wù)市場，但這些企業(yè)卻面臨著一個非常棘手的問題：沒有建立終端品牌！或終端品牌知名度太低！

　　據(jù)了解，這是幾乎所有進入后市場的零配件企業(yè)普遍難題，沒有強大的終端品牌，就意味著在主機配套市場幾十年的建立起來的優(yōu)勢蕩然無存，當然也意味著你要與市場上那些三流、四流，甚至不入流的假冒偽劣比拼價格，國內(nèi)的價格戰(zhàn)，沒有**低，只有更低，你懂的！

　　所以進入配件維修服務(wù)市場的農(nóng)機零部件企業(yè)，打造面向**終用戶的強大的終端品牌刻不容緩。

　　一、強大的終端品牌有什么威力？

　　終端品牌是相對主機配套品牌而言。配套品牌只在配套市場為專業(yè)用戶所熟知，在維修服務(wù)市場可能就是個陌生的品牌，而終端品牌就是面向**終用戶的品牌，是經(jīng)歷過市場洗禮的品牌。那么強大的終端品牌對部件企業(yè)有什么好處呢？

　　1、強大的終端品牌可以讓零部件企業(yè)獲得品牌溢價

　　品牌溢價就是同樣的產(chǎn)品，用戶更愿意為品牌付高價，當然企業(yè)也能獲得比一般品牌更高的利潤。

　　在農(nóng)機零部件終端零售市場，知名品牌、一般品牌、仿制品牌、白牌的售價有天壤之別。比如久保田PRO688Q上的一條三角帶，日本坂東的帶子價格350元，國產(chǎn)知名品牌150元，而白牌產(chǎn)品可能20元，據(jù)用戶反映國內(nèi)中良、惠爾等國產(chǎn)品牌與坂東帶子質(zhì)量并沒有多大的差別，但價格卻差兩三倍，高價與低價之間差距就是品牌的差距。

　　事實上，在維修服務(wù)市場，用戶也很困惑，看起來一模一樣的配件，價格居然差距如此大，這讓用戶在選擇時往往難以抉擇。對于工業(yè)產(chǎn)品，在外觀上很難判斷出孰優(yōu)孰劣，在這個時候，強大的終端品牌可以幫助用戶快速選擇，因為名牌產(chǎn)品通常情況下意味著更好的質(zhì)量。

　　2、強大的終端品牌有助于提高零部件企業(yè)在主機企業(yè)的地位

　　主機廠素來在行業(yè)內(nèi)地位強勢，并且經(jīng)常將市場的競爭壓力轉(zhuǎn)嫁給供貨商，在打破頭擠進其供應(yīng)體系之后，零配件企業(yè)發(fā)現(xiàn)還需要滿足主機廠的諸如模具開發(fā)、JIT供貨、定期降價、無條件退換貨等苛刻的要求。

　　要改變這種不利的局面，先在終端零售和服務(wù)市場建立強大的品牌，轉(zhuǎn)而挾市場的優(yōu)勢再去影響主機廠的話，就會增強和主機廠談判的籌碼。

　　二、學習零部件行業(yè)大佬，打造強大的終端品牌

　　在零部件行業(yè)，有許多偉大的公司，他們既在配套業(yè)務(wù)方面作的非常出色，而且在面對終端用戶和市場時也表現(xiàn)優(yōu)秀，他們在終端品牌打造方面的出色表現(xiàn)值得國內(nèi)企業(yè)學習。

　　1、學習偉大的英特爾：喧賓奪主，有我能增值！

　　提起偉大的英特爾公司，玩過電腦的可能沒有人不知道吧！它是世界上**有價值的品牌之一，年收入超過了550億美元。然而，就是這么一個偉大的公司，在早期也是寂寂無名，在給電腦主機廠配套時糟受殘酷的價格壓榨，但英特爾通過建立終端渠道上強大的品牌改變了電腦主機廠對它的看法，從而改變了企業(yè)的命運，它是怎么做到的呢？

　　首先英特爾打造產(chǎn)品品牌。它把自己推出的性能**棒的微處理器命名為“奔騰”(Pentium),并將其注冊為商標，從此電腦微處理器不再是一個內(nèi)嵌的部件，而是電腦里一個獨立存在的產(chǎn)品。

　　其次宣傳和推廣“奔騰”品牌。英特爾推出了“內(nèi)置英特爾”(Intel inside)活動，給**終用戶灌輸電腦裝了“奔騰”處理器后如何與眾不同，**重要的舉措是英特爾說服廠家在電腦出廠時機箱上貼上英特爾“奔騰”處理器的標識，為了鼓勵廠家這么做，英特爾還給貼了其標識的廠家折扣。

　　其三組織深入人心的推廣活動。英特爾也是成功的營銷專家，在20世紀90年代末創(chuàng)造了幾次令人難以忘懷的營銷活動，使其**終成為用戶可以明顯識別的零部件品牌。比如“公仔娃娃”活動中，英特爾工程穿著吸引眼球的彩色靚裝，在處理器模型內(nèi)隨著迪斯科節(jié)奏載歌載舞；在“奔騰3”和“奔騰4”處理器廣告中聘請藍人樂隊為其代言人。

　　經(jīng)過這些卓有成效的推廣活動，英特爾終于成為一個眾所周知的公眾品牌，其品牌知名度甚至超過了當時的IBM、康柏、蘋果、王安等電腦品牌，無論是品牌機還是組裝機都以內(nèi)置英特爾微處理器為榮，一個電腦上不上檔次，能不能賣上高價，其決定因素是配沒有配英特爾處理器，是配高端的處理器還是低端的處理器。

　　英特爾公司的作法對農(nóng)機零部件企業(yè)**具借鑒意義。

　　要打造一個強大的零部件品牌，首先要打造產(chǎn)品品牌，把產(chǎn)品注冊成商標，并且產(chǎn)品上要有明顯的標識，其次就是要在用戶中大力宣傳，讓用戶知道配置名牌的零部件的農(nóng)機有什么優(yōu)勢，當然很重要的一點是要說明主機企業(yè)同意將你的商標明顯的貼在主機上。

　　2、學習米其林：形象代言人米其林先生！

　　國內(nèi)有很多輪胎生產(chǎn)企業(yè)，農(nóng)機行業(yè)也有二十多家，據(jù)說全世界有55%的輪胎是中國企業(yè)生產(chǎn)的，因為有壟斷的嫌疑，所以每隔一段時間，美國就中國輪胎出口美國市場發(fā)起反壟斷訴訟呢。

　　雖然有強大的產(chǎn)業(yè)和巨大的產(chǎn)能，但中國輪胎企業(yè)并不怎么掙錢，前十大企業(yè)加起來還沒有一個米其林公司掙錢，米其林公司值得我們學習的地方很多，但國內(nèi)輪胎企業(yè)與其差距**大的就是品牌知名度，尤其在終端消費者市場，米其林輪胎家喻戶曉，不管這個家庭有沒有車，大家都知道米其林，并且知道米其林的輪胎**好。

　　學習米其林，**值得學習的是其將將品牌擬人化：必比登！中文名稱米其林先生。必比登還有正式的官方身份：

　　姓名：必比登

　　國籍：法國

　　婚姻狀況：未婚

　　年齡：123歲

　　米其林先生卡通人物非常形象，讓人一看就聯(lián)想到輪胎，并且**具親和力，給冷冰冰的工業(yè)產(chǎn)品賦予了人的性格，米其林先生憨態(tài)可掬的形象使乏味的輪胎顯得趣味盎然，其品牌不但被消費者牢牢記住，并且從內(nèi)心深處接受。

　　農(nóng)機零部件企業(yè)能不能給自己的產(chǎn)品也設(shè)計一個非常有親和力的卡通形象呢？就象米其林先生一樣，永遠的憨態(tài)可掬，永遠積極向上，不用每年付代言費，但別人看了一眼就永遠忘記不了。

　　3、學習特瑞堡：教育用戶，培育市場！

　　特瑞堡是一家瑞典公司，成立于1905年。筆者對輪胎企業(yè)并不熟悉，對歐洲的這家遠隔重洋和萬水千山的公司也并不熟悉，但似乎從天而降一樣，從2014年開始，國內(nèi)到處都能見到這家公司的身影，農(nóng)機的江湖到處頌揚著特瑞促堡輪胎的美名。

　　據(jù)我的直覺，作為一個通用零配件企業(yè)，特瑞堡在國內(nèi)做的推廣演示活動，肯定比任何一家整機制造企業(yè)都多，也比國內(nèi)所有農(nóng)機零配件企業(yè)一年的活動加起來都多，因為國內(nèi)的農(nóng)機零配件企業(yè)基本上不做活動。

　　印象**深刻的是特瑞堡公司每年都會在國內(nèi)不同的市場組織終端用戶舉辦各種各樣的活動，比如“特瑞堡2016田間演示會”、“2016特瑞瑞堡田間日”、“特瑞堡產(chǎn)品山東溝通會”等活動，據(jù)特瑞堡內(nèi)部的人說2015年一年就面向4000多位專業(yè)用戶搞了50多場演示推廣活動。

　　特瑞堡還每年推出各種各樣的優(yōu)惠促銷活動，比如“買寬胎，送油卡”；與主機企業(yè)合作推出促銷售活動，比如買配備特瑞堡輪胎的麥賽福格森時“買拖拉機，送加油卡”

　　另外特瑞堡積極參加國內(nèi)外的大型展會，每年全國農(nóng)機展肯定會有特瑞堡的精彩活動，在國外大型展會SIMA、EIMA、漢諾威等全球知名的展會上，從來不會少了特瑞堡的身影，也少不了特瑞堡的精彩活動。

　　一個做輪胎的公司，硬是將自己打造成一個娛樂化的營銷公司，通過花樣翻新的活動，宣傳了產(chǎn)品、教育了用戶、培育了市場、增強了品牌影響力，在國內(nèi)，特瑞堡輪胎肯定是終端用戶心目中第**品牌，因為通過各種田間日和演示會，用戶能直觀的看到特瑞堡輪胎和一般輪胎的區(qū)別，我相信肯定有比特瑞堡更好的輪胎產(chǎn)品，但是如果你沒有去給用戶演示，你沒有展示出來，用戶又怎么知道你優(yōu)秀呢？

　　特瑞堡輪胎，一個生產(chǎn)輪胎的營銷公司，通過過硬的產(chǎn)品和精彩的推廣演示活動，讓自己成為配套市場和替代市場的兩個領(lǐng)域不可替代的強者，其營銷模式值得國內(nèi)做終端品牌的企業(yè)學習。

　　以上就是牛家通汲取的幾個小案例，希望能對國內(nèi)農(nóng)機零部件、配件企業(yè)在塑造終端品牌方面有所幫助。