市場促銷 慎防精準傷熟

　　時值年終歲尾，農(nóng)機市場促銷活動此起彼伏，不少農(nóng)機企業(yè)、經(jīng)銷商都在為促銷活動進行精心籌劃、分布實施。細心的客戶已經(jīng)感覺到，農(nóng)機賣場的促銷活動比去年同期大幅增加。

　　近年來，部分區(qū)域春節(jié)前后一直是小麥收、拖拉機等產(chǎn)品的重要促銷時間。這一方面是區(qū)域客戶傳統(tǒng)的購買習慣，另一方面是為外出打工客戶利用打工間隙提前購機創(chuàng)造了便利。農(nóng)機企業(yè)、經(jīng)銷商相互聯(lián)動，開展多種形式的客戶座談、固定標語和流動載體宣傳、產(chǎn)品展示及體驗、產(chǎn)品演示等活動，進行形象宣傳、價格促銷、服務(wù)促銷、有獎銷售等多位一體的促銷活動。據(jù)往年資料顯示，有的農(nóng)機企業(yè)在此時間段促銷可以達到全年總銷量的60%以上，抓住了客戶“一年之計在于春,早作安排迎春耕”的購機心理和需求。

　　為實現(xiàn)自身經(jīng)營目標，旺季促銷、淡季造勢成為農(nóng)機企業(yè)、經(jīng)銷商的優(yōu)選。尤其是在2018年市場深度調(diào)整的情況下，大中型拖拉機及其配套農(nóng)機具、谷物聯(lián)合收獲機等產(chǎn)品出現(xiàn)不同層次的下滑。據(jù)統(tǒng)計，2018年1-11月，行業(yè)主導產(chǎn)品大、中拖同比分別下降27.31%、8.98%，谷物收獲機械下降31.86%，部分農(nóng)機企業(yè)、經(jīng)銷商發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)階段性的生存壓力。為盡早盡快抓住終端客戶，2019年的主要農(nóng)機企業(yè)的促銷活動比往年更加提前，終端的促銷活動更趨激烈，主要農(nóng)機企業(yè)、經(jīng)銷商開始進入比價促銷、降價銷售的階段。促銷的企業(yè)不斷增加，謀求促銷績效的手段、方式越來越多，實現(xiàn)促銷目標的力度不斷增加。紛紛借鑒家電、汽車等行業(yè)促銷模式，采取線上線下關(guān)注、推廣、購機獎勵等多種所謂的“新招、奇招、怪招”以求精準抓住客戶。

　　值得關(guān)注的是，一些地方多個產(chǎn)品促銷現(xiàn)場場主辦方比觀眾多。甚至是經(jīng)銷相同的品牌，不同的經(jīng)銷商出現(xiàn)有的促銷活動現(xiàn)場紅紅火火、有的促銷現(xiàn)場冷冷清清的現(xiàn)象。經(jīng)過多位終端客戶訪談，主要是客戶發(fā)現(xiàn)原先、現(xiàn)在舉行的促銷活動出現(xiàn)“傷熟”、“殺熟”行為，導致失去部分客戶信任，不再相信、不愿參加促銷活動。分析這些促銷失敗的原因主要是出現(xiàn)以下幾種行為。一是真假抽獎。為吸引用戶參與促銷，現(xiàn)場設(shè)置了不少獎項，促銷結(jié)束后，卻發(fā)現(xiàn)大的獎項落入到促銷主辦方的“圈內(nèi)人”。二是以次充新。將以前的庫存車或長期難以處理舊車、帶有瑕疵的產(chǎn)品利用促銷活動，進行附帶銷售，讓客戶明得便宜暗吃虧。三是虛偽承諾。促銷時答應(yīng)客戶的后續(xù)服務(wù)、獎勵等承諾，往往得不到相應(yīng)的兌現(xiàn)，失去了客戶的再次信任。四是過度宣傳。為達到促銷效果、產(chǎn)生轟動效應(yīng)，一些農(nóng)機企業(yè)過度夸大企業(yè)實力、產(chǎn)品功能。明明差距很遠，有的新興企業(yè)標榜自己是某一領(lǐng)域的領(lǐng)先者；不具備研發(fā)、制造能力，僅靠組裝生產(chǎn)，號稱產(chǎn)品國內(nèi)領(lǐng)先，掌握核心自主知識產(chǎn)品；產(chǎn)品性能、功能被片面擴大、誤導用戶等。五是價格傷害。促銷產(chǎn)品比后期不促銷的產(chǎn)品貴，用戶退車難以要回定金，不退車自身趕到不滿意。有的企業(yè)不注重渠道價格平衡，造成相鄰區(qū)域促銷產(chǎn)品價格出現(xiàn)偏差，引起客戶誤解。

　　當前，農(nóng)機市場正發(fā)生階段性的深度調(diào)整，處于主導企業(yè)推進價值傳遞、新興企業(yè)實施價格競爭的較量階段。促銷活動有時會變成企業(yè)間、促銷方與客戶雙方的博弈行為。參與促銷的農(nóng)機企業(yè)、經(jīng)銷商希望通過促銷活動搶占更多市場份額、提升銷量。購機客戶則希望購置到性價比更好的產(chǎn)品和服務(wù)。做得好不一定取得相應(yīng)的效果。在信息高度發(fā)達的今天，一旦出現(xiàn)促銷“聰明式”的精準殺熟、傷熟行為，促銷主就要在接受短期效果的同時做好承擔相應(yīng)的后果。曾經(jīng)有一家實力較好的經(jīng)銷商，通過多重的促銷手段，將積壓多年的產(chǎn)品以次充優(yōu)售出，后續(xù)難以解決用戶提出的維修、退車難題，在客戶群體中造成不好的影響，再也無法組織起高效的促銷活動，短期促銷亮點成為中長期的發(fā)展痛點。

　　與汽車、工程機械等行業(yè)相比，農(nóng)機行業(yè)銷售模式相對落后，促銷方式單一，客戶關(guān)系管理薄弱。多數(shù)農(nóng)機企業(yè)、經(jīng)銷商沒有建立屬于自身的優(yōu)質(zhì)客戶群體。受傳統(tǒng)營銷模式的影響，經(jīng)銷商普遍存在一定的坐商行為，缺乏行商模式的推進。由于一臺主機產(chǎn)品賣出后，下一個購買周期往往在五年以后，造成不注重客戶關(guān)系維護、建設(shè)的現(xiàn)象。資料顯示，傳統(tǒng)企業(yè)農(nóng)機產(chǎn)品報廢更新后，用戶對同一品牌重復(fù)購買率不足15%，新成立農(nóng)機企業(yè)產(chǎn)品五年內(nèi)重復(fù)購買率幾乎接近為零。多數(shù)企業(yè)客戶回訪流于形式，缺乏全面的深入交流，只有在獲知老客戶更新、新客戶購買需要時才進行交流、溝通，進行突擊式的客戶關(guān)系管理。加上一些農(nóng)機產(chǎn)品、服務(wù)問題頻繁，給經(jīng)銷商、服務(wù)商帶來較大的壓力，制約了客戶關(guān)系管理。

　　千里之堤,毀于蟻穴?？蛻羰瞧髽I(yè)的上帝，是企業(yè)應(yīng)對市場競爭，把握市場機遇的珍貴資源。農(nóng)機行業(yè)本身一直微利發(fā)展，部分產(chǎn)品制造能力嚴重供過于求，難以有序健康發(fā)展。農(nóng)機銷售形成的老機手帶新機手、舊機換新機模式，意味著促銷活動出現(xiàn)“傷熟”、“殺熟”行為無異于拔苗助長。實施真正、真實的促銷活動讓利于用戶，密切廠商與客戶的關(guān)系，培養(yǎng)忠誠客戶組織，成為促銷活動的一項重要任務(wù)。一是促銷活動要讓客戶覺得物有所值。建立起相應(yīng)的密切合作關(guān)系，催生溢出效應(yīng)。分析自身優(yōu)劣勢，實施前期宣傳、產(chǎn)品組合、售后跟蹤的多維度組合，解決客戶關(guān)切、化解用戶憂慮。二是避免任何形式的以次充好、低質(zhì)高價行為。強化營銷資源、市場響應(yīng)、運營狀況協(xié)同，結(jié)合促銷特點和習慣，了解客戶心理，努力創(chuàng)造、滿足客戶的潛在、當前和未來真實的需求，確保促銷精細布局、有序推進。三是了解主要競爭者促銷的目的和層級，實施針對性促銷應(yīng)對，全面兌現(xiàn)促銷承諾。側(cè)重對主導產(chǎn)品、重點客戶的促銷拉動和管理，加大農(nóng)機合作社、種糧大戶等客戶群體成功策劃和促銷，提供急需的農(nóng)業(yè)裝備價值解決方案。

　　促銷作為營銷的一種手段和補充，是短期內(nèi)提升形象、擴大銷售的一種支撐。面對行業(yè)洗牌、產(chǎn)業(yè)升級、資源優(yōu)化、競爭加劇的階段性發(fā)展趨勢，客戶需求由以往的剛性需求演變?yōu)槿嵝孕枨蟆⒏滦枨?、理性需求。促銷活動更應(yīng)任重而道遠，有機融合、有序推進客戶關(guān)系建設(shè)，努力實現(xiàn)擴影響、增銷量、利長遠的促銷目標。